由文訊雜誌社主辦之「台灣出版史料調查與研究系列講座」於11月10日登場。本次座談，邀請木馬文化出版社社長陳蕙慧、台北書展基金會董事長／前台灣英文雜誌社執行副總經理林訓民、遠流出版公司董事長王榮文，以及曾任錦繡出版社總編輯的洪文慶先生，一同討論台灣在一九八○年代興起的大套書出版風潮。

講座首先由擔任主持人的陳蕙慧社長開場。陳蕙慧自陳，她在一九八○年代進入出版界，最初是到牛頓出版社擔任行銷工作，在老闆高源清先生帶領下，開始接觸其他層面的工作，之後再到台灣麥克工作。在台灣麥克工作期間，她曾聽聞業務員跑到醫院跟裹著石膏的病人推銷套書，最後在石膏上簽訂單的故事，現在想來都不禁佩服這些業務員為做成訂單而使出渾身解數的功夫。而這還只是在官方與民間鼓勵「酒櫃變書櫃」的社會風氣下，千百則套書銷售故事中的其中一則罷了！

本次座談，除了解析形成大套書風潮的社會背景，介紹具代表性的套書之外，三位與談人分別從銷售、營運、編輯角度切入，各自分享參與大套書出版的過程。「出版專家在，閒說大套書」，宛如天寶遺事的台灣大套書風潮，就在主持人與三位與談人的講述中鋪展開來。

以直銷模式打開大套書一片天的「台英社」

座談會首先由青林國際出版社發行人、台北書展基金會董事長林訓民先生開講，介紹當年任職的台灣英文雜誌社（以下簡稱「台英社」）發展概況，以及台英社銷售大套書的方式。

台英社為陳國政在1946年9月創辦，是台灣最大的外國雜誌代理商，大家所熟知的《時代》周刊、《新聞週刊》、《生活》雜誌、《國家地理》雜誌、《讀者文摘》等雜誌，以及許多人家裡都有的「時代生活叢書」都是由台英社代理的出版品。此外，國內的《漢聲雜誌》英文版與早期的《天下雜誌》也是由台英社代理。林訓民表示，自己在1978年退伍後進入台英社，當時公司的年營業額已經有12億的規模。在台英社，他先擔任兩年的總經理特助接著轉任業務主任，之後出國進修取得MBA學位，再回到台英社擔任執行副總經理，開始了直銷生涯。

對於當時的大套書，林訓民指出，由於套書篇幅大，從事前的策畫、準備到編輯，都需要眾多的人力，此外，印刷的資金、倉儲的成本也都是問題，若再兼顧後端的銷售，那麼資金壓力就更龐大了，國內有辦法出版大套書的出版社並不多，所以當時大部分的直銷套書，都是國外的產品。

以台英為例，直銷書籍是從《The Best of LIFE》開始（此書收錄越戰最有名的兩張照片：黃公崴拍攝的〈燒夷彈女孩〉、埃迪．亞當斯拍攝的〈西貢槍決〉），許多人家裡的《漢聲小百科》（12冊）、《漢聲中國童話》（12冊）以及《大英百科全書》等等，都是當時台英社力推的套書之一。雖只負責國外套書的銷售，但人力編制不見得就比較小，對於台英當時的規模，林訓民說：「我擔任執行副總時，公司部門有12個，業務員有1,600人，若再加上內勤人員，整個公司接近2,000人，直到1995年離開時，台英社營業額已經來到25億」、「台英的郵購系統，一年就有4億的營業額，即使到今天聽來仍覺得不可思議」。眾多的業務員，驚人的營業額，當年的大套書風潮，盛況可想而知。

培訓圖書業務人員，透過直銷方式將出版品送到客戶手中，是林訓民的工作重心之一。林訓民指出，台灣直銷套書的黃金時代大約是1978年至1998年之間，這與經濟的成長有關。他透過文獻分析發現，當國民所得來到大約2,000美元時，經濟開始起飛，到了約5,000美元時，直銷市場的營業額成長幅度就會趨緩，甚至開始遞減，日本、美國乃至歐洲、中國大陸也差不多是這樣。但有了經濟成長還不夠，直銷大套書能否成功，還牽涉到產品開發及編輯人力、分期付款方式、客戶的消費者意識乃至知識水平，這些都是關鍵因素。不過，現在一說到「直銷」，人人聞之色變，避之唯恐不及，主婦聯盟與媒體甚還曾經為此聲討，甚至做了負面報導。對此，林訓民提出了不同的見解，他表示，在沒有網路、手機、第四台購物頻道的一九七○、八○年代，業務員主動登門拜訪，是讓消費者了解產品最直接有效的方式，其中，對兒童教育而言更有顯著的幫助，因為當時的城鄉教育資源仍有差距，業務員下鄉，把書帶到客戶面前介紹，對讀者而言自然是多了一個接觸資訊的管道。林訓民回憶起當年跑業務的經過。有次在淡水，他趁著拜訪客戶的空檔，向路邊小販介紹童書，小販聽了20分鐘的介紹後就決定買下，因為他不希望自己的孩子將來跟他一樣在街邊賣東西。

至於實際的操作面，林訓民指出，大套書多採分期付款方式銷售，此方式等於是讓消費者先用很少的錢，馬上拿到一套書。他以《漢聲中國童話》（12冊）為例，前前後後就賣了25萬套，由此可知當時的套書市場規模！

除了前端的銷售，後端的管理也是不可忽視的環節。由於套書部頭大加上是採分期付款方式購買，所以倉儲、運送與客服也不能忽略，例如前文提及的《漢聲中國童話》，起印量就是2萬套，因此套書的存放與配送就必須妥善管控，台英社就有台北、台中、高雄三處管理中心，總共約180人在負責，這樣的編制在今天的出版界也是少見的。此外，林訓民也提及鮮少人注意的業務員：「早期的業務員有不少是從鄉下來的，他們大多是高中畢業。以前業績比較好的，一個月拿十幾萬是普遍的事，所以我們還要幫業務員做生涯規畫，因為很多人賺了大錢就拿去賭博花掉，所以我們教育業務員時，除了教他怎麼面對客戶，還教他買房子、車子。」

景氣可以好到讓公司教育旗下的業務員如何投資置產與生涯規畫！從今天來看，真是匪夷所思。但話說回來，也因為業務員抽成高，所以有些大套書即使熱銷，也未必能為公司帶來多少收入。在回答聽眾的提問時，林訓民也明白的指出，對公司而言，大套書能夠賺錢的另一個關鍵點是分期付款的利息。他以1988年為例，當時銀行利息差不多是12％，套書分期付款的利息則有20％，中間的8％就是出版社重要的利潤來源。另外是百科全書，被業務員抽成後，公司能賺的也不多了，所以百科全書出版社每年會出版的年鑑，就成了重要的收入來源，因為這些年鑑不需要經由業務員，自然就沒有被抽成的問題。

「直銷的眉眉角角很多，我們必須要實際經營處理才知道」，林訓民口中的「眉眉角角」四字背後可是牽一髮動全身。例如直銷業務員的培育、團隊的維持就是讓人頗傷腦筋的問題，林訓民就曾遇到同仁之間不合，導致業務員出走的狀況，有時一個業務強將離開，底下的業務員也會跟著離開，他也指出，一些由台英社培養出來的業務員離開之後，就到了錦繡與台灣麥克。其中一次影響最大的事件是1991年台英社、漢聲結束多年的出版和總經銷合作關係，一年五億的營業額就這麼沒了，而負責銷售漢聲出版品的部門主管一走，將近一百人跟著他離開，無疑是營運上的危機。

「每個環節都是專業！」林訓民的分享與解說讓我們了解到，除了編輯本身，大套書在印製之後的管理與銷售，也是一門學問。

遠流出版社：見證台灣出版史上最「超現實的一刻」

談台灣大套書的出版，也不得不談遠流出版社，正如主持人陳蕙慧所說：「我們家中應該都有《金庸作品全集》、《中國歷史演義全集》吧！」

談遠流的歷史，總免不了先談遠景。1974年，王榮文與沈登恩、鄧維楨共同出資成立遠景出版社，當時政府規定出版社成立的資本額是30萬，王榮文表示，當時的出版社預計每兩個月出四本書，若連續出書一年都沒暢銷書，就差不多倒掉了，遠景業績還不錯，第一年就賺了18萬，但之後因為三位合夥人各有各的出版偏好，遂衍生出遠流、長橋、遠行三間出版社。

草創期的遠流，也是一本本找，一本本出，還沒有長遠的規畫，幸好出版社的第一本書就是暢銷十萬冊的吳祥輝《拒絕聯考的小子》，緊接是叫好又叫座的吳靜吉的心理著作《心理與人生》、知名專欄作家薇薇夫人的《情感與人生》，遠流至此打下了基礎。

王榮文指出，他是到了出版《娃娃看天下》──因三毛的推薦文刊登在《聯合報》而賣了四千多本──有了邀請名作家推薦的而大賣的成功經驗，使他日後決定接下李敖主編的《中國歷史演義全集》出版工程：「李敖當時剛從牢裡出來身上沒什麼錢，他去世界書局找了《歷代通俗演義》當書種子，把書名改為『中國歷史演義全集』推薦給沈登恩出版。沈不出版就轉給《八十年代》雜誌的康寧祥、司馬文武，建議他們可以透過這套書來募款。康評估後也不敢出，因為李敖要拿25萬元編輯費，整套書可能得投資好幾百萬元。這套書後來到了我手上，我有了三毛的經驗，加上李敖是大明星、媒體寵兒又很會推銷自己，所以我跟李敖說好。結果他說，如果還要他寫廣告文案，再加60萬。所以我等於花了85萬來準備出版這套書。」

願意花天價編輯費來出版還不確定能否賺錢的大套書，我們不得不佩服王榮文的膽識與魄力。王榮文指出，當時遠流並沒有製作大套書的能力，所以他連退路也想好了，若廣告失敗，就把書改裝成平裝本送到書店賣，最壞的打算，就是把用《遠流活用英漢辭典》賺來的200萬所買的房子賣掉。沒想到這套《中國歷史演義全集》，透過三大報廣告，加上蘇宗顯的包裝，把25開的精裝本拍得像台英社那種16開的大開精裝書，再搭配「書櫃代替酒櫃」的廣告口號，就這麼一炮而紅了。

不同於台英社的直銷，遠流是採用郵購方式購書。《中國歷史演義全集》廣告一刊出後就預約不斷：「郵購最後三天，每天都來三百多萬，當時還沒有千元大鈔，所以我去郵局領錢時得拿麻布袋裝。我開著福特跑天下去載，然後吹著口哨回家。到了最後一天，許多讀者怕買不到書，直接跑到遠流當時所在的良士大廈，人潮就從12樓排到一樓敦化北路上。會計們的後面有一排紙箱，收到錢，點好以後就往身後的箱子丟，戶外生活出版社的陳遠建曾目睹了這場盛況，不斷地當作出版史的有趣談資說給朋友聽。」

「啊──現在想起來就像個古老童話！」看王榮文笑著述說當時的盛況，台下的聽眾們無一不驚嘆。對照當前台灣的出版業，這種銷售盛況根本是小說中才會出現的場景，對年輕一代的出版人來說，這何止是童話，根本是「神話」。巧的是，這就發生在林訓民所說的大套書黃金年代開始的1978年。王榮文表示，在台灣的大套書風潮中，《中國歷史演義全集》是第一套以文字為主體的套書，也因為大賣，遠流一度成立直銷部門，但之後發現直銷人員的管理相當複雜繁瑣，便回到了以郵購、店銷為主的模式。

《中國歷史演義全集》雖然大賣，但不代表相同的模式可以無限複製，王榮文直接了當的說，遠流之後推出的《中國傳統音樂全集》、《中國名著精華全集》就慘賠了不少，還有編輯工程耗時近六年的《中國民間故事全集》（40冊），目前還有一千套堆在倉庫裡，怎麼賣也賣不完，他也捨不得裁掉，只好繼續放著。有鑑於此，到了要出版《柏楊版資治通鑑》時，遠流調整方式，把一整套書化整為零，甚至接受拆開零賣，接下來的大眾心理學全集、實戰智慧叢書、金庸作品集、胡適作品集、克莉絲蒂作品集就走這樣的路線，其中，金庸的作品集又是另一波高潮，直到今天仍未退燒，例如去年推出的「金庸作品集復刻典藏版」（36冊），就賣了2,000套。至於銷售通路部分，除了早期的郵購，因1983年金石堂成立，所以遠流就有連鎖書店通路，此外還有網路普及後的電商通路，但也因為網路的普及，許多書無法應付這種結構性衝擊，紛紛敗退下來，例如《遠流活用英漢字典》、《大英百科全書》、《中國大百科全書》、《台灣歷史辭典》到了數位時代就被淘汰了。

最後，王榮文提及他在1990年9月於「北京國際俱樂部」所做的報告：〈台灣出版事業產銷的歷史、現況與前瞻〉，此文將台灣出版業的通路分為郵購、直銷、店銷、學校四大類，並分別舉列具代表性的出版社（註一），是瞭解台灣出版界銷售通路發展的重要文章，藉由此文，王榮文也提出了他對台灣出版研究的看法：「有時是產品創造通路，有時是通路創造產品，我覺得產銷議題，在做出版研究時，是很重要的思考因素」。

在會後的讀者提問中，針對電子書的問題，王榮文很坦白的說，當初之所以踏入電子書領域，是因為他聽到比爾蓋茲預言2020年美國電子書與紙本書的出版比例為98：2，結果自1994年投入電子書到今天，賠了很多錢，迄今還沒成功。雖然電子書成長的幅度不大，但他仍認為電子書的發展大有可為，所以為了讓公共圖書館電子書的「台灣雲端書庫」能增加書種，提升書庫使用率，王榮文表示他還跑去找蘇貞昌院長提出建言，更拜會了政務委員、教育部長、社教司長等中央部會官員，結果是不了了之，這代表他還沒說服成功。

「開出版社很容易，但是要長久經營卻很不容易！」這是一位歷經出版市場風浪，面對數位時代與電商通路的資深出版家所發出的感慨，不得不讓人深思。

見證錦繡出版社的大套書江山

不同於林訓民、王榮文從銷售與經營層面切入，曾擔任錦繡出版社總編輯的洪文慶則從大套書的編輯工作談起。

錦繡出版社的創辦人是許鐘榮，在創辦錦繡之前，曾在中研院工作，之後到了魏成光的地球出版社與陳遠建的戶外生活雜誌社，累積了出版經驗後於1979年創立錦繡出版社。錦繡的出現，讓台灣自製的大套書躍上出版史的舞台。對於出版社成立之初的社會背景，洪文慶提出兩點關鍵因素：第一是經濟方面，十大建設陸續完工，台灣經濟起飛，收入增加使得消費者購買大套書的意願提升。第二是文化層面，政府為因應中國大陸的文化大革命摧毀固有文化，遂推展「中華文化復興運動」，促使國人對中華文化、歷史的重視，錦繡自製出版的大套書以中國史地、建築、藝術為主，正好趕上這波風潮。洪文慶還分析遠流當時打出的銷售口號「書櫃代替酒櫃」，因為這是展現個人的經濟實力與文化內涵最快的方法。此外，遠流在1991年出版的暢銷書《曹操爭霸經營史》，把曹操挾天子以令諸侯的策略，轉換成個人與企業的經營意識，間接提升了年輕人投入直銷領域的意願。從上述的種種成因來看，台灣的大套書風潮，簡直是一股無法抵擋的趨勢，洪文慶表示，直到今天他跟年長一點的讀者提及自己曾是錦繡的總編輯，許多人總會跟他說自己就是錦繡的讀者，由此可見當年這股趨勢下的銷售盛況。

錦繡早期的暢銷大套書，是1981年推出的《江山萬里》（8冊）。這套書與遠流的《中國歷史演義全集》一樣，都採郵購方式銷售，所以員工每天要拿布袋去郵局裝劃撥單並收錢回來。隨著營業規模擴大，錦繡之後改採直銷方式銷售。洪文慶表示自己是1985年進入錦繡，正好參與到1986年出版的《放眼中國》（10冊）編輯工程，這套書就是採用直銷方式，也因為這套書，錦繡站穩了出版腳步，逐漸壯大。《放眼中國》的圖片與文字比例大約6比4，由於當時台灣尚未加入國際性著作權公約，所以書中的圖片許多是從日本與香港取得後直接拿來使用，因為當時中國逐漸開放，外國的記者比較容易進入，無形中就幫助了錦繡在圖片方面的取得。

此套書出版後，大賣十幾萬套（每套售價9千元），錦繡因此賺了不少錢，會有如此佳績，也和當時的政策有關，洪文慶還分享了一個讓他印象深刻的故事：「我們的業務員在天母圓環擺攤賣書，可能是靠近榮總的關係，很多榮民會去那邊逛逛，有天一個榮民在翻看《放眼中國》時，竟激動得淚流滿面說：『這是我的家鄉，這是我的家鄉！』他看那睽隔近四十年、既陌生又熟悉的家鄉了，而此時剛好是兩岸開放探親的前夕。」

「故鄉不堪回首在書中」，這套《放眼中國》深深觸動了榮民們的思鄉之情，換言之，從內容到出版，《放眼中國》剛好都踩在時機點上。錦繡出版社業績也因此蒸蒸日上，辦公室從一開始的租用兩層樓，到把整棟大樓租下來，接著搬到新店民權路工業區，把雙拼的五層樓整棟買下來當辦公室，可見大套書風潮所帶來的利潤是多麼驚人。

對於出版路線的規畫，洪文慶表示，錦繡的發想是「世界」與「中國」兩個主題先後登場，例如《放眼中國》之後就是《放眼世界》（12冊）。兩岸開放後，錦繡與大陸出版社合作，其中，最重要的里程碑是1989年出版的《中國美術全集》，為了與錦繡合作，大陸方面還成立了一個編輯室來組稿。

這套《中國美術全集》，分繪畫、雕塑、工藝美術、建築藝術、書法篆刻五大篇，皇皇60大冊，定價台幣13萬6千元，限量3,000套，竟短短三個月賣完！就在這樣的榮景下，錦繡一個月的業績最高曾來到7,500萬，而且長達一年。

銷售業績這麼好，該歸功於誰呢？身為總編輯的洪文慶，自然是要為編輯部同仁爭取福利：「有次我跟老闆反應，書賣得這麼好，我們編輯的薪水要加多一點，結果老闆回答，那是業務員的功勞，人家業務員多辛苦在賣啊！」從老闆的回答，可以一窺當時大套書的熱銷潮流，有很大一部分是建立在直銷模式上。

從1992年至2002年，洪文慶經手的套書有《西洋巨匠美術週刊》（100冊）、《中國巨匠美術週刊》（150冊）、《中國佛教之旅》（10冊）、《中國名畫賞析》（3冊）、《海外中國名畫精選》（3冊）等等，為了組稿，他經常往返兩岸，也從中看到兩岸出版環境的差別。他以《中國巨匠美術週刊》的稿費為例，當時錦繡給的是每一千字人民幣100元，並不算多，但大陸的撰稿人告訴他，為了錦繡的稿子，他們甘願半夜爬起來趕稿，因為當時大陸的公定價是一千字人民幣20至25元。在這樣的情況下，錦繡就容易拿到稿子。不過，文章易得，但隨著著作權法的施行，圖片的取得卻變得不容易，洪文慶表示，為了《中國巨匠美術週刊》，他向世界各地的博物館購買圖片使用權，以北京故宮為例，一張圖從100元人民幣買到800元人民幣都有，台北故宮從1600元買到3600元，而在世界各地的博物館中，以紐約大都會博物館最貴，一張圖就要價美金250元，可中國繪畫有很多長卷，它們就分段拍成好幾個局部來賣你，分成三張、四張算是客氣的，有時拆成六張，甚至八張、十張都有。除此之外，向海外購買圖片的時間也常抓不準，從兩三個月到半年、一年都有，這種耗資巨大的高成本和緩不濟急的時間壓力，以及其他各種意想不到的狀況，常常是編製以圖片為主的大套書負擔最大、最為艱難的挑戰。

對於錦繡的發展，洪文慶認為，錦繡的輝煌時代到了1996年的《中國巨匠美術週刊》就差不多結束了，這套書當時還能賣到一萬多套，爾後出版的套書，銷量只剩三、四千套甚至愈來愈少，反之，倉庫裡的書愈堆愈多。「錦繡的倉庫大到可以開卡車在裡面繞圈子！所以倉儲的壓力非常大」，對出版社而言，都是沉重的負擔。

大套書的熱度減退終究還是來了，「社會開放多元了，現在網路太發達，查找資訊太方便了，什麼鬼東西都有，這麼方便，誰還看書買書呢？」，洪文慶的感嘆，讓我們看到了出版人的無奈。

大套書的出版熱潮，雖然限定在幾個特殊類型，例如藝術、百科全書、兒童繪本、科學及歷史叢書等，但當時有許多雜誌也以一簽三年、五年的直銷方式來賣，不僅為台灣出版史增添了一頁輝煌的篇幅，發揮了重要的教化功能，更是見證台灣經濟起飛的註腳，然而潮來潮去，社會環境的變遷與出版產業面臨的窘況，如同海底礁石，在退潮後逐一浮現，有的船隻不小心觸礁沉沒，有的船隻繼續兢兢業業航行著，如何擺脫礁石的圍困，航向出版的藍海？想必是掌舵者亟欲尋找的答案。

註一：王榮文，〈台灣出版事業產銷的歷史、現況與前瞻──一個台北出版人的通路探索經驗〉，見遠流博識網：http://ceo.ylib.com/job003.htm